La forma de medir el impacto del marketing digital depende de las capacidades de inversión del negocio. Si bien las grandes empresas pueden destinar grandes sumas de dinero para identificar los niveles de tráfico y la apreciación del contenido, las pequeñas empresas deben basarse en estrategias menos costosas para proyectar su posicionamiento. 

Para el caso de las PYMEs se trata de planear de manera adecuada para lograr la información suficiente. Con una buena línea de base y una táctica de captura de información sin costo, desde el momento de la construcción de la estrategia de branding digital, se puede lograr obtener datos suficientes para valorar si las campañas funcionan o no.

Indicadores especializados para medir la eficacia del marketing digital

Las grandes compañías como los medios de comunicación (CNN, Washington Post) utilizan métodos conocidos como branded content, en los que planean métricas especificas para determinar el impacto de sus redes: 

  1. El tiempo destinado a una parte del sitio o un contenido en particular
  2. El scroll (recorrido en la pantalla)
  3. El nivel de post compartidos en Redes.
  4. Numero de visitas de una sola vez.
  5. Número de likes (me gusta) en un artículo.
  6. Número de visitas que duran más de 30 segundos.
  7. Tiempo destinado a un blog y clics sobre cada párrafo
  8. Indicadores de conversión de clics en ventas.

Indicadores para pequeñas y medianas empresas

Los negocios con presupuestos restringidos pueden acceder a indicadores típicos tales como: 

- Numero de visitas en la página

- Numero de seguidores en las redes sociales.

- Número de clics en las promociones

- Días y horas de consulta.

Estos son los indicadores utilizados con mayor frecuencia. No obstante, existen estrategias creativas para planear de manera adecuada la recolección de datos para poder tener un mayor conocimiento sobre el comportamiento de una estrategia de branding.

A continuación algunos consejos para ir mas allá de los indicadores básicos, sin necesidad de invertir mucho dinero:

  1. Seguir los tutoriales de Google Analytics
  2. Utilizar los Tag manager (enlaces indexados) de Google
  3. Incluir parámetros indexados en las imágenes para saber si éstas generan atención de los consumidores.
  4. Incluir múltiples clics en los blogs e indexarlos.
  5. Indexar cada producto y sus características para poder conocer preferencias de formas, colores y tamaños.
  6. Incluir indicadores de evaluación de la satisfacción en productos y blogs,
  7. Estimular la evaluación con descuentos y utilizar los datos recolectados para promover nuevas estrategias.
  8. Incluir los vínculos para compartir en las principales redes sociales.
  9. Proponer enlaces hacia diferentes tipos de comentarios positivos y atributos de los productos que permitan averiguar que aspectos intervienen en la respetabilidad y la reputación.
  10. Indexar cada enlace en los blogs, los videos, las infografías.
  11. Distinguir los indicadores procedentes de dispositivos móviles (responsive) de aquellos procedentes del sitio Web para poder definir la forma en la que los internautas consultan el producto.
  12. Verificar el comportamiento de los datos mínimo una vez por semana.

Si se planea bien la obtención de datos y se invierte un poco de dinero, un negocio online debería ser capaz de adquirir los principales indicadores para verificar el desempeño del mismo: 

  1. Número efectivo de ventas
  2. Número de veces en las cuales el carrito de compras es abandonado.
  3. Tasas de conversión de clic en ventas
  4. Volumen de ordenes y frecuencia
  5. Georeferencia (si disponible)
  6. Tráfico del sitio y sus diferentes componentes (pantallas)
  7. Fuentes del tráfico
  8. Tiempo en la pagina
  9. Conversiones en redes sociales
  10. Número de correos electrónicos rebotados
  11. Número de conversiones en venta que requieren asistencia

La mayoría de los blogs coinciden en recomendar que no se descuide la capacitación de los recursos humanos que serán destinados al análisis de los datos. Se trata de un equipo capaz de entender los datos, interpretar las tendencias y reorientar las estrategias en tiempo real. Los análisis interminables, las reuniones que no concluyen, la búsqueda de soluciones milagrosas son trampas comunes en las que caen los e-commerce que no cuentan con personas formadas para entender y reorientar los negocios con una buena comprensión de analytics. Existen compañías que encuentran y producen datos para pequeños y medianos negocios online. Estas firmas ofrecen paquetes adaptados al tamaño de los negocios y constituyen una buena alternativa para quienes no disponen de personal capacitado para la captura y lectura de los indicadores.

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